Après plus de dix ans à accompagner des artisans, des commerçants et des petites entreprises locales dans leur visibilité sur internet, il y a une question qui revient sans cesse : comment choisir les bons mots clés SEO ?
Beaucoup abordent cette étape avec de bonnes intentions, mais aussi avec des idées reçues qui peuvent leur coûter cher en temps et en budget.
Voici comment j’aborde concrètement cette étape essentielle du référencement naturel, avec des exemples tirés de mon expérience terrain.
- L'erreur classique : viser des mots clés trop concurrentiels (ex. « pompe à chaleur ») sans avoir les moyens (contenu, netlinking) de rivaliser.
- La solution : privilégier la longue traîne et la localisation (ville/département), en s'appuyant sur des outils comme Semrush ou Haloscan.
- L'intention de recherche : distinguer mots clés informationnels (haut de tunnel) et transactionnels (bas de tunnel) pour produire un contenu adapté.
- La méthode en 4 étapes : brainstorming avec le client, combinaisons de mots clés, analyse des données, puis attribution aux pages selon volume/difficulté/intention.
- Le SEO évolue : c'est la fin du dogme « une page, un mot clé », les moteurs actuels (et l'IA) pouvant identifier plusieurs mots clés pertinents dans un même contenu.
L'erreur la plus fréquente des petites entreprises
La plupart des artisans et petites structures que j’accompagne veulent, au départ, se positionner sur des mots clés à fort volume de recherche et très concurrentiels. C’est humain : on veut viser gros.
Le problème, c’est que ces mots clés demandent une stratégie SEO solide, du temps, du contenu, et souvent une stratégie de netlinking que ces structures n’ont pas toujours les moyens de mettre en place avec un budget communication limité.
J’ai un exemple très parlant en tête : un client dans le secteur des pompes à chaleur voulait absolument se positionner sur « pompe à chaleur » ou « entreprise pompe à chaleur ». Deux expressions extrêmement recherchées, mais aussi extrêmement disputées.
Pour espérer exister sur ce type de mots clés, il aurait fallu produire énormément de contenu et construire une véritable autorité de site sur la durée.
Face à ce constat, deux options s’offraient à nous : soit investir massivement dans cette stratégie, soit se tourner vers des mots clés plus accessibles, un peu moins recherchés mais bien plus précis.
Miser sur la longue traîne et la localisation
Pour ce type de client, ma priorité va généralement à deux leviers :
- La longue traîne, c’est-à-dire des expressions plus longues et plus précises, moins recherchées en volume mais aussi beaucoup moins concurrentielles.
- La localisation, en intégrant la ville ou le département dans les mots clés, pour que l’entreprise soit visible dans sa zone de chalandise réelle.
Pour identifier ces opportunités, j’utilise principalement des outils comme Semrush ou Haloscan. Ils permettent d’obtenir le volume de recherche, l’intention de recherche et le niveau de difficulté de chaque mot clé, trois données indispensables pour faire des choix éclairés plutôt que de se fier à son ressenti.
Pourquoi l'intention de recherche est aujourd'hui incontournable ?
L’intention de recherche est encore plus importante en 2026 qu’elle ne l’était il y a quelques années.
Le contenu d’une page doit répondre parfaitement à l’intention qui se cache derrière le mot clé, sinon il n’a quasiment aucune chance de bien se positionner.
Je distingue deux grandes familles :
- Les mots clés informationnels, qui correspondent à un haut de tunnel de conversion. L’internaute cherche simplement à se renseigner sur une prestation, un service ou un produit. Il compare, identifie les éléments importants, mais n’est pas encore prêt à acheter ou à contacter une entreprise.
- Les mots clés transactionnels, qui correspondent au bas du tunnel. L’internaute a déjà fait ses recherches et est déterminé à passer à l’action. Le contenu doit alors être beaucoup plus convaincant et orienté conversion (prise de contact, achat).
Confondre les deux, c’est le meilleur moyen de produire un contenu qui ne correspond pas à ce que cherche vraiment l’internaute, et donc de perdre en efficacité.
Ma méthode, étape par étape, pour construire une liste de mots clés
Quand je démarre avec un nouveau client, je suis toujours le même processus.
1. Le brainstorming avec le client
Tout commence par un long échange avec le client. Je lui demande de me lister tous les termes qui lui viennent en tête pour présenter ses produits ou ses services.
Certains sont très génériques, d’autres beaucoup plus techniques, liés à son jargon métier. Ce sont souvent des mots clés auxquels je n’aurais pas pensé seule, et c’est précisément pour ça que cette étape est indispensable.
Je m’aide également d’outils tels que Semrush pour identifier des mots-clés liés au secteur d’activité du client.
2. La création de combinaisons
Je croise ensuite ces termes avec des localités et des expressions génériques comme « entreprise de », « installateur », « poseur », « artisan », « devis » ou « prix ». L’objectif est de générer un maximum de combinaisons possibles, avant d’éliminer celles qui ne sont pas ou peu recherchées dans la zone de chalandise du client.
3. L'analyse des données
Je passe ensuite toute la liste dans un outil comme le planificateur de mots clés de Google, afin d’identifier ceux qui génèrent réellement du trafic.
Attention : il faut créer un compte Google Ads pour utiliser cet outil.
4. La sélection et l'attribution aux pages
Enfin, je sélectionne les mots clés en fonction de leur niveau de difficulté, de leur volume de recherche et, encore une fois, de leur intention de recherche.
Chaque mot clé retenu est ensuite attribué à une page du site dont le contenu correspond à cette intention.
Faut-il créer une nouvelle page ou enrichir une page existante ?
Cette question revient souvent, et ma réponse dépend du contexte. Si le mot clé correspond à une page déjà prévue dans l’arborescence du site, je l’y intègre naturellement.
En revanche, si un mot clé se révèle intéressant parce qu’il génère du trafic et qu’il couvre un sujet peu ou pas traité par les concurrents, je recommande au client de créer une nouvelle page, ou un article de blog si l’intention de recherche est informationnelle.
Savoir dire non à un client sur un mot clé
Il m’arrive régulièrement de déconseiller un mot clé à un client, même s’il y tient.
Deux cas de figure se présentent :
- Le mot clé génère très peu de volume de recherche. Dans ce cas, je peux suggérer de ne pas en faire une priorité immédiate, tout en gardant la porte ouverte pour plus tard, surtout si le client a une véritable expertise sur le sujet qu’il souhaite mettre en avant.
- Le mot clé est trop concurrentiel par rapport aux moyens que le client peut mobiliser. Je vais alors recommander des alternatives plus accessibles : une variante avec localité, ou une longue traîne qui permettra de se positionner dans un délai raisonnable.
L’idée n’est jamais de brider les ambitions du client, mais de les rendre atteignables avec le budget dont il dispose réellement.
Le SEO évolue : la fin du « une page, un mot clé »
Je commence à ne plus être d’accord avec l’adage classique du « une page, un mot clé principal ».
Je pense que les algorithmes des moteurs de recherche, tout comme les outils d’intelligence artificielle, sont désormais capables d’identifier plusieurs mots clés dans un même contenu.
Concrètement, cela veut dire qu’on peut cibler plusieurs mots clés sur une même page, à condition qu’ils ne soient pas trop éloignés les uns des autres, même s’ils ne figurent pas tous explicitement dans le titre, l’URL ou la meta description.
La priorité doit toujours rester la qualité et la pertinence du contenu, pas la présence mécanique du mot clé à tous les endroits stratégiques.
Et les moteurs IA dans tout ça ?
Avec l’essor des recherches via ChatGPT ou les IA Overviews de Google, une question légitime se pose : faut-il changer sa façon de choisir ses mots clés ?
Pour être honnête, ma méthode n’a pas encore évolué sur ce point précis, mais c’est un sujet sur lequel je me penche activement en ce moment, pour comprendre comment adapter la recherche de mots clés afin qu’ils restent pertinents à la fois pour Google et pour les moteurs IA.
Quelques pistes qui se dégagent actuellement dans l’écosystème SEO et qu’il peut être utile de garder en tête :
- Les moteurs IA valorisent des contenus qui répondent de façon claire et structurée à une question précise, ce qui rejoint l’importance de bien cerner l’intention de recherche.
- Les formulations sous forme de questions naturelles (« comment », « pourquoi », « quel est ») prennent de plus en plus de poids, en écho à la façon dont les internautes interrogent les IA conversationnelles.
- La fiabilité et la clarté des sources semblent jouer un rôle croissant dans la façon dont ces outils sélectionnent les contenus à citer.
C’est un chantier en cours, autant pour moi que pour beaucoup de professionnels du SEO, et il faudra sans doute affiner ces pratiques dans les mois à venir.
Comment choisir ses mots clés sans budget ni outil payant ?
Si vous débutez et que vous devez faire cette recherche seul, sans consultant ni outil payant, voici les pistes que je recommande :
- Commencez par la Google Search Console si votre site en dispose déjà, notamment dans le cadre d’une refonte. Elle indique les mots clés que les internautes tapent réellement pour trouver votre site, une mine d’informations gratuite et fiable.
- Faites un brainstorming exhaustif, en vous fiant à votre instinct et à votre connaissance de votre clientèle, pour identifier les mots clés susceptibles d’être recherchés.
- Tapez vos mots clés potentiels directement sur Google et observez s’ils reviennent souvent dans les titres de vos concurrents. Si c’est le cas, c’est généralement le signe que ce mot clé présente un réel intérêt, et c’est celui-ci que je recommanderais de cibler en priorité.
Pour aller plus loin, découvrez mon guide complet de recherche de mots-clés SEO, avec méthode et outils.
En résumé
Choisir ses mots clés SEO n’est pas une science exacte, mais une démarche qui combine données, bon sens et connaissance fine de son marché.
Pour un artisan, un commerçant ou une petite entreprise locale, la clé n’est pas de viser les mots clés les plus recherchés, mais ceux qui sont réellement atteignables compte tenu du budget disponible.
La longue traîne, la localisation et une bonne compréhension de l’intention de recherche restent, à mon sens, les meilleurs leviers pour construire une stratégie SEO efficace et durable.
